Klient
Bio-Fer Natur vstupoval na slovenský trh ako úplne nová značka organického hnojiva.
Bez zákazníkov. Bez recenzií. Bez publika. Bez historických dát.
Projekt sme spúšťali v máji, priamo počas rozbehnutej záhradkárskej sezóny. Nemohli sme sa teda oprieť o povedomie značky ani predchádzajúcu skúsenosť zákazníkov.
Namiesto okamžitého tlaku na predaj sme marketing postavili podľa cesty zákazníka (marketingového lievika).
Zákazník si najskôr musel uvedomiť problém.
Potom pochopiť riešenie.
Následne značke začať dôverovať.
A až potom sme od neho mohli očakávať objednávku.
Výzva
Ako predať produkt, ktorý zákazník ešte nepozná? Pri etablovanej značke sa dá pracovať s existujúcim publikom, recenziami, dátami aj predchádzajúcou skúsenosťou zákazníkov.
Bio-Fer Natur na začiatku nemal nič z toho. Nestačilo preto komunikovať, že ide o organické hnojivo a vypísať jeho benefity.
Zákazník musel najskôr pochopiť, prečo by mal vôbec riešiť stav pôdy, čo sa v nej počas sezóny deje a aký vplyv má jej kvalita na samotnú rastlinu a úrodu. Až potom mohol produkt začať dávať skutočný zmysel. Dovtedy o Bio-Fer Natur hovorila samotná značka. Od tohto momentu sa do komunikácie dostali aj skúsenosti ľudí, ktorí produkt reálne použili.
Recenzie sme začali prepájať s ďalším obsahom aj reklamami. Sociálny dôkaz pomáhal najmä pri publiku, ktoré už značku poznalo, ale stále váhalo, či produkt vyskúšať.
Riešenie
Celý marketing sme rozdelili do štyroch fáz podľa predajného lievika. Každá z nich mala inú úlohu v zákazníckej ceste – od prvého kontaktu so značkou, cez budovanie dôvery až po samotnú objednávku.
FÁZA 1 – Awareness
Povedomie a uvedomenie problému
Prvým cieľom nebolo predstaviť produkt. Potrebovali sme dostať zákazníka k otázke:
V akom stave je moja pôda?
Komunikáciu sme preto začali témami, ktoré vysvetľovali význam správneho zloženia pôdy, organickej hmoty a živín. Cez sociálne siete aj blogové články sme ukazovali, že výsledok v záhrade nezačína až pri rastline, ale oveľa skôr – v pôde.
Obsah sme prispôsobovali sezóne a tomu, čo ľudia v máji reálne riešili. Výsadba, zelenina, paradajky, trávnik, presádzanie či záhony. Namiesto reklamy na hnojivo sme teda vstupovali do problémov, ktoré už zákazník prirodzene riešil.
Úlohou 1. fázy nebolo predávať, ale zaujať, pomenovať problém a vytvoriť prvý kontakt so značkou.
FÁZA 2 – Consideration
Edukácia, dôvera a zvažovanie
Keď zákazník pochopil problém, mohli sme komunikáciu prirodzene posunúť k produktu.
Bio-Fer Natur sme začali vysvetľovať cez jeho konkrétny prínos v pôde, následne jeho vplyv na rastlinu a napokon výsledok, ktorý zákazník reálne vidí v záhrade. Prvé objednávky priniesli aj prvé recenzie, takže sme do komunikácie mohli pridať sociálny dôkaz. V tejto fáze sme výraznejšie zapojili aj Reels, UGC videá, carousely, praktické návody a newsletter.
Veľmi dobre fungovali najmä témy hortenzií a paradajok, kde sme vychádzali aj z vlastnej skúsenosti s aplikáciou hnojiva a ukazovali konkrétny postup použitia. Zákazník už nevidel iba produkt. Videl, ako sa používa, pri akej rastline dáva zmysel a čo tým rieši.
Úlohou bolo premeniť prvotný záujem na porozumenie a dôveru.
FÁZA 3 – Conversion
Konverzia, remarketing a objednávka
Až keď zákazník značku poznal, rozumel produktu a mal dôvod mu dôverovať, začali sme výraznejšie pracovať s predajom.
Výkonnostné kampane preto nenadväzovali na „studené“ publikum bez kontextu.
Zákazník mohol značku najskôr zachytiť cez Reel, neskôr vidieť edukatívny obsah, praktický návod, recenziu alebo newsletter a až potom dostať reklamu smerujúcu priamo k objednávke. V 3. fáze sme už pracovali s konkrétnym produktom, benefitmi, sociálnym dôkazom, jasným CTA a remarketingom.
Newsletter tu fungoval aj ako ďalší konverzný kontakt – pripomenutie produktu, sezónna téma alebo praktický tip mohli zákazníka vrátiť späť na web vo chvíli, keď už bol pripravený nakúpiť.
Úlohou bolo premeniť vybudovaný záujem na objednávku.
4. FÁZA - Loyalty
Pri Bio-Fer Natur sa potreba produktu nekončí jedným nákupom. Počas sezóny zákazník rieši rôzne rastliny, záhony, trávnik aj ďalšiu starostlivosť o pôdu. Preto sme s ním potrebovali zostať v kontakte aj po prvej objednávke.
Dôležitú úlohu tu dostal najmä e-mail marketing. Newsletter sme využívali na sezónne odporúčania, praktické návody, nové blogové články a ďalšie možnosti použitia produktu.
Zákazník, ktorý Bio-Fer Natur prvýkrát použil napríklad pri paradajkách, tak mohol neskôr dostať relevantný obsah o hortenziách, trávniku alebo ďalšej starostlivosti o pôdu.
Zároveň sme pracovali so spätnou väzbou a recenziami existujúcich zákazníkov. Tie pomáhali budovať dôveru u nového publika a zároveň ďalej upevňovali vzťah so značkou.
Cieľom štvrtej fázy nebolo iba pripomenúť ďalší nákup. Chceli sme, aby sa Bio-Fer Natur postupne stal prirodzenou súčasťou starostlivosti o záhradu.
Výsledok
Za prvé štyri mesiace sa Bio-Fer Natur dostal z 0 na 700 objednávok. Nie vďaka jednej úspešnej reklame. Ale vďaka tomu, že sme marketing stavali podľa cesty zákazníka a jednotlivé kanály prepájali do jedného funnelu.
Výsledky v číslach:
2,4 mil. zobrazení
516,3 tis. oslovených používateľov
34,7 tis. kliknutí na web z reklamných kampaní
543,8 tis. prehratí videí v dĺžke aspoň 3 sekundy (celkovo 91 dní a 17 hodín času sledovania)
340 tis. zobrazení najúspešnejšieho Reels videa
10,6 tis. interakcií s príspevkami
Po štyroch mesiacoch už Bio-Fer Natur nebol značkou bez publika a dát. Mal prvých zákazníkov, prvé recenzie, overené obsahové témy, remarketingové publiká, fungujúci e-mail marketing aj dáta, podľa ktorých sa dal ďalší marketing presnejšie optimalizovať a škálovať. Vznikol marketingový systém, na ktorom sa dá značka ďalej budovať.
